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奢侈品牌的下一桶金


  欧洲九大折扣广场运营商之一的Value Retail中国首家折扣中心将于明年三月在西临上海50英里的苏州动工,占地约60,000平方米。这个名为Suzhou Village的项目以该公司成功运营的Bicester Village折扣广场为原型。该折扣广场距离伦敦65英里,每年吸引大批中国游客。

  “我们将在中国市场拷贝欧洲模式,专注于高档奢侈及时尚品牌。”这家总部位于伦敦的折扣广场运营公司创始人兼主席Scott D. Malkin在一次专访中表示。“我们计划在诸如上海、北京、香港等一线城市的郊区拓展”,这其中就包括将在2013年夏天逐步开业的苏州折扣广场。该项目一期占地25000平方米,计划有125家品牌入驻。

  折扣购物中心这一业态在中国已经出现,但现有项目主要由本土开发商运作,缺乏吸引力和成熟的管理,“与纽约的Woodbury Common和英国的Bicester Village相去甚远。”Malkin指出。

  今年7月开业的佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯则可算是个例外。该距离北京仅需17分钟火车的折扣广场地处京津之间,建筑风格模仿16世纪意大利小镇,由意大利Fingen集团和美国Waitex集团合资组建。目前该项目已网罗了包括Prada,Giorgio Armani, Versace,Salvatore Ferragamo,Fendi, Bulgari和Coach等40家设计师及高端品牌,商品价格约为市场价的3至6折。当然,开发商希望最终能有100家品牌入驻。

  “中国市场面临的最大挑战是产品真伪。”Malkin指出,“中国市场上充斥着假货,而顾客对此似乎司空见惯了。但我们坚持只销售专柜正品,而不是专为折扣店定做的低档产品。”

  “品牌形象十分重要,品牌也不希望自己的产品被质疑。我们会给中国市场带来品质保证。”他补充道。

  综观全球,眼下的折扣商品销售十分乐观,去年包括Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus 和 Bloomingdale(均为美国高档百货)在内的许多零售商的折扣商品销售均持续增长。近期Ebay也开通了折扣商品专署网站。在中国,据China Market Research公司研究表明,为追求品牌而去折扣广场购物的白领顾客是疾速增长的一大群体。这一群体通常由20多岁的女性组成,月收入不超过400至500美元。从地域角度上来看,上海至苏州沿线区域无论从人口还是经济增长来说,都具备了开设高端折扣购物中心的成熟条件,该区域是中国人口密度最高、经济活性最强的中心区域。2005年至2010年期间,苏州年均经济增长为18%,是中国继北上广之后的第四大城市经济体。此外,苏州因其经典的园林景观每年都吸引着大批海内外游客。据业内人士称,苏州此前在折扣销售市场的发展方面远远落后。

  “目前中国的高档购物中心项目可谓势如破竹,但折扣广场却寥寥无几。” 一家全球零售人流测算公司的总裁Christopher Ainsley指出。

  中信证券(600030)北京分公司零售市场分析员Hu Weibo称,中国目前约有200家购物中心自我定义为折扣广场,但从他们所销售的产品及其定价而言,仅一成达到世界标准。

  尽管Value Retail在全球已有多次成功经验,Malkin在中国仍将采取合作方式。该项目的中方合作伙伴是一家大型地产公司,主要帮助Value Retail在苏州拿地及避免外资地产商和零售商进驻中国所遇到的各类问题。但Malkin拒绝透露该中方合作伙伴的名字。

  此外,与Value Retail签署了5年咨询服务协议的Marvin Traub Associates对该项目提供战略咨询服务。Traub公司建议将产品组合的档次提高,主要集中在奢侈品,时尚类及国际化商品,对此Malkin认为并非难事。

  “品牌将Value Retail看作是合作伙伴而非业主。”Traub公司指出,“他们支付的是销售提成,而不是固定租金。”

  Traub公司还表示,Value Retail通常会有驻现场产品总经理帮助品牌达到利益最大化。“他们能增进顾客与折扣广场的关系,并帮助品牌掌握客流走向。”Value Retail旗下的购物中心以其独特的建筑风格、友好的购物环境和宽阔的街道所著称。“那些充斥着次品的廉价卖场不是我们想要打造的。中国市场已经有很多所谓的折扣广场了,但顾客们想要更高档的国际化体验,这也是我们想要的。”

  Malkin表示,他之所以看中中国市场,不仅仅因为感到品牌有强烈的进驻意愿,也因为欧洲主要城市的新项目趋于减少。Value Retail在欧洲共有九个折扣广场项目,包括巴黎迪斯尼的La Vallée Village和意大利帕尔玛附近的Fidenza Village。

  “我们现有项目的增长喜人。”Malkin表示,Value Retail今年预期销售将达到21.8亿美元,而2010年销售为18.2亿美元。去年旗下折扣广场的销售坪效为每平方尺1,250美元,其中1995年开业的首家项目Bicester Village位居榜首,达到每平方尺2,240美元。该坪效令全球的其他零售项目都望尘莫及,除了迈阿密的Bal Harbour奢侈品购物中心预计2011年销售坪效或将达到每平方尺2,306美元。

  Malkin对其苏州项目的成功信心十足。“Bicester Village 75%的顾客为游客,而其中三分之一来自中国。”他表示,现在正是大举进军中国市场的好时候。“目前中国市场就其折扣零售行业而言尚处于萌芽期。”Malkin补充道,“但欧洲和美国的市场现状将加速在中国市场得以实现。在接下来的三至五年内,我们将完成5个项目。”

  Malkin表示这并不是夸夸其谈,“最大的挑战不在施工本身,而在于项目完工后的执行及日后的销售增长,我们已保持了15年两位数的增长,这才是零售商的主要任务。”

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2020-11-03 09:36

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